Im Post “Social is out” habe ich den derzeitigen Implementierungsstand der Social Business Aktivitäten in Organisationen zusammengefasst. Es zeigt sich, dass es in Unternehmen und anderen Organisation inzwischen eine Reihe von Aktivitäten mit sicher unterschiedlichen Entwicklungsstand gibt. Die Praxis hat also definitiv begonnen. So das Fazit. In den Organisationen, die die Projekte erfolgreich umgesetzt haben, zeigen sich dabei einige Gemeinsamkeiten:

  1. Technologie spielt in diesen Unternehmen im Geschäftsmodell bzw. im Produktportfolio eine große Rolle. Es geht nicht nur um “Zusammenarbeit” oder um “Kommunikation”, sondern um das größere Ganze (“Industrie 4.0”). Ein strategischer Bezug ist vorhanden.
  2. In den Unternehmen gibt es einen oder mehrere fachkompetente Personen, die sich mit Leidenschaft über einen längeren Zeitraum mit neuen Arbeits- und Kommunikationsformen beschäftigt haben bis eine Schwelle der Selbstorganisation und Ausbreitung der Aktivitäten über Pilotbereiche hinaus erreicht wurde. Diese Protagonisten kommen entweder aus dem Wissensmanagement oder der Social Media Landschaft, manchmal Change Management. Es sind interne Verantwortliche, die sich aber auch häufig mit externer Kompetenz für Prozessentwicklung, Technikimplementierung und Training verstärkt haben.
  3. Zu irgendeinem Zeitpunkt im Einführungsprozess hat sich die Geschäftsführung/der Vorstand des Themas angenommen und hat auch ein entsprechendes Budget für Technologieimplementierung, Kommunikation, Training etc. zur Verfügung gestellt.
  4. Es gibt im Laufe des Einführungs- und Weiterentwicklungsprozesses immer wieder Kristallisationspunkte und eine Energiezufuhr. Auch eine ständige Betreuung und Unterstützung durch engagierte “Community Manager” oder ähnliche Profile ist gewährleistet.

Soweit so gut.

Recipe to do this right

Wir erleben in unserer Beratungspraxis oft, dass mehrere dieser Bedingungen nicht erfüllt sind. Ganz konkret: Es gibt vielleicht eine Person im Unternehmen (bei der IT, in der Öffentlichkeitsarbeit, im HR Bereich, im Change Management oder im Wissensmanagement), die gerne etwas in Richtung Collaboration und Kommunikation mit neuen Medien unternehmen möchte. Es fehlen jedoch die Mitstreiter und die Energie bei denen, die man für eine erfolgreiche Implementierung braucht (IT, Führungsebene in den Business Units, Geschäftsleitungen). Wir erleben in Gesprächen, dass oft mehrere Anläufe gemacht wurden, manchmal mit einer gewissen Anfangsenergie, die dann aber auch wieder verpufft ist.

Inzwischen ist klar, dass man mit der Bereitstellung eines Tools alleine in aller Regel nichts erreichen kann. Es gibt keinen Selbstlauf. In der Regel scheitert eine Aktivität schon daran, dass die Mehrheit der Mitarbeiter und Führungskräfte gar nicht genau das Problem kennt und benennen kann, was durch neue technische Kommunikationsmöglichkeiten, seien es Webconference Systeme und asynchrone Plattformen wie Wikis, Foren oder Blogs gelöst werden kann. Oder welche Vorteile Communities of Practice haben können. Das heißt, die Stufe einer bewussten Inkompetenz haben sie noch gar nicht erlangt. Es existiert eher ein diffuses Unwohlsein mit vielen Zusammenarbeitssituationen, verteilten Projektteams oder Abteilungen, die in der Matrix international organisiert sind. Die Zusammenarbeit wird als schwierig und mühsam empfunden, aber man kann sich nicht vorstellen, wie das gelöst werden kann. “Es ist halt schwer”, ist der Tenor der Klage, und irgendwie wurstelt man sich so durch.

Es ist inzwischen klar, dass eine erfolgreiche Einführung von Social Business ein Veränderungsprozess ist. Widerstände müssen überwunden, Kompetenzen entwickelt werden, und es braucht seine Zeit. Das ist inzwischen in Fachkreisen allgemein anerkannt. Doch wo fängt man an, wenn man nicht – wie oben beschrieben – mit großen Budget, breitem Konsens in der Geschäftsführung und vielen Mitstreitern an der richtigen Stelle gesegnet ist?

Unser Ansatz: Starten Sie mit einzelnen Teams, bei der Sie eine konkrete Herausforderung identifiziert haben. Gewinnen Sie Teamleiter, die ein Anfangsinteresse an dem Thema haben, zum Mitmachen. Fangen Sie nicht mit dem Gesamtunternehmen an. Und andererseits, nur Einzelne breit verstreut in der Organisation zu erreichen, ist ebenfalls kein geeigneter Start. Teams sind – wenn man so will – das Bindeglied zwischen dem Einzelnen und der Organisation. Hier erzielt man schneller eine kritische Masse einer internen Öffentlichkeitswirksamkeit. Teams haben in der Regel ein konkretes Problem zu lösen. Ein Projektteam oder ein verteiltes Vertriebsteam: Es müssen Kundendaten organisiert werden, externe Partner in die Projektarbeit adäquat eingebunden, die Kompetenz aus anderen Organisationseinheiten zusammenführt werden. Teams haben konkrete Vorhaben vor der Brust. Einen Marketingplan für eine Prokukteinführung zu entwickeln ist ein sehr konkretes Anliegen, der Erfolg ist klar messbar und der Nutzen einer guten Zusammenarbeit ist sofort einsehbar. Über solche konkret durchgeführten Projekte lässt sich der Nachweis der neuen Formen der Zusammenarbeit am besten erbringen. Mehrere solcher Beispiele können zunächst mehr oder weniger verbunden nebeneinander stehen, bevor man sie dann in einer gemeinsamen Reflexionsschleife auswertet, verallgemeinert und auch in Standards umgesetzt.

Der Teamprozess sollte begleitet werden, entweder durch einen internen Prozess- Verantwortlichen oder einen externen Trainingspartner, damit sicher gestellt ist, dass Anfangshürden überwunden werden und sich ein Erfolg – Effizienz oder Effektivitätsgewinn – tatsächlich einstellt. Dieser Anfangsaufwand darf nicht gescheut werden. Ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor!

Über konkrete Erfolge und Nutzenstories sollte dann berichtet werden, in unternehmensinternen Publikationen, im Intranet. Beteiligte kommen zu Wort. Eine gute Geschichte – erzählt von einer Kollegin oder einem Kollegen- ist in diesem sehr mit Glaubenssätzen behafteten Gebiet mehr Wert als ein Vortrag eines Externen über die wundersame Welt der internen sozialen Medien. Wenn mehrere solcher Stories ihren Eingang in die interne Öffentlichkeit gefunden haben, kann man über weitere Schritte einer breiteren systematischen Einführung nachdenken.

Wichtig ist: die Beispiele so gestalten, dass ein Nutzen für die eigene Arbeit schnell erkennbar wird. So was sollte sich finden lassen, und mit ein paar Beispielen ist ein erstes halbes Jahr Arbeit an dem Thema gut genutzt. Besser als mit vielen Reden und Konzeptentwicklungen.

Also: loslegen!

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